加多宝战略(详解加多宝品牌战略)

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详解加多宝品牌战略

详解加多宝品牌战略

加多宝,作为国内最成功的快消品企业之一,其成功之道长期以来广受业界关注。这当中,始终绕不开特劳特定位理论。。

1969年,杰克·特劳特首次提出定位理论。经过40多年发展,定位理论被公认为全球领先的商业战略思想。在中国,加多宝凉茶更是被誉为定位成功的典型代表。那么,我们就从定位切入,来看看加多宝在做品牌定位时如何精准的找到定位。

定位成功的根本要素——差异化

“定位之父”特劳特曾描述,“所谓定位,就是在消费者心智中构建差异化,即鲜明地建立品牌。”具体到加多宝身上,加多宝刚开始准备打入全国市场时,并没有一个清晰的定位。

按理说,在饮料市场上,与品牌强势可口可乐、百事可乐相比,凉茶是加多宝的一个差异化的点,但由于凉茶本身认知度不高,两广以外的消费者对凉茶知之甚少。于是,加多宝与特劳特中国探讨之后,决定将另一个得到广泛认知却没有被完全激活的概念结合入产品——防上火,将加多宝凉茶定位成一种预防上火的饮料。如此一来,消费者无需去了解凉茶到底何物,只要明白加多宝能预防上火,这就够了。

由于中医去火概念在中国广为普及,这就使加多宝突破了凉茶概念的地域局限,为加多宝凉茶走向全国彻底扫除了障碍。此外,加多宝源于凉茶始祖王泽邦的祖传秘方,显然有条件占据“预防上火的饮料”的定位。

专注品类,拒绝盲目品牌延伸

和大多数中国企业不同,加多宝对于多元化经营一直有着清醒的认识。在中国商界,多数企业热衷多元化,不断拓展业务线,只要哪个行业有利可图,往往就要进去捞一笔。从短期来看,这种行为是获利的,但长远来看,此举无异于品牌的慢性自第一文库网杀。

读过定位的人都深知这样一个误区,那就是品牌延伸。同样的,深谙定位理

论的加多宝管理层也熟知这一点,对于加多宝而言,获得高利润固然重要,但并不意味着一切工作都要为利润让步。打造民族饮料第一品牌是加多宝的目标,而聚焦单一品类,专注凉茶,强化品牌在消费者心智中代表性无疑是最正确的道路。

围绕定位建立战略配称

在对加多宝进行精准的战略定位之后,加多宝随之围绕定位进行战略配称,主要包括如下三个方面:选择目标消费人群,争取源点人群,凝聚品牌营销焦点,做出消费示范。

加多宝首先选定商业餐饮这个源点人群,因为他们经常吃煎炸食品,可以证明凉茶确实有去火之功效。另外,经常外出吃饭的人也是高消费人士,他们认可的产品会起到示范效应。其次是规划市场推进步伐,做到顺势而为。加多宝始发市场在广东,在深耕广东市场3年之后,加多宝才开始走向全国市场。走向全国市场的第一步是在浙江,依次沿沿海地区一路北上,再往内陆地区发展,有序往前推进。在各个区域,加多宝坚持“先中心城市,再周边城市”这一原则不动摇。第三是确定合理的价格,将加多宝定为一罐310毫升,零售价3块,高于罐装可口可乐这样一个主流产品基准价格的75%左右。适度高价,不仅符合加多宝前面确定的源点人群营销,同时也树立了加多宝作为高端饮料的`形象。

上述战略配称确定好之后,加多宝要做的就是保持强大的宣传力度,此举也符合特劳特商战经典之《与众不同》)所说到的,“将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。”十余年来,加多宝的知名度和渗透力等指标都在饮料行业名列前茅,尤其是加多宝两度大手笔独家冠名中国好声音,更是让加多宝品牌实现最大化曝光。

特劳特定位理论作为现代商战中先进的思想武器,在加多宝手中发挥了巨大的威力,随着市场的不断成熟,不难想象,未来会有更多的中国企业像加多宝一样通过定位取得成功。

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